6 tips per a una memòria anual extraordinària

La memòria anual és un pilar de la comunicació corporativa de les grans companyies. També és una gran oportunitat per comunicar amb els stakeholders més rellevants.

Cap altra peça té el poder de recopilar tanta informació diversa sobre l’empresa: activitats financeres, accions que s’han dut a terme, resultats, missatges de l’Alta Direcció i estratègies de futur. És el moment de posar en valor els èxits i els projectes empresarials, així como les accions d’impacte social.

A causa de la seva importància, les dades presentades en la memòria anual han de ser rigoroses, fiables i a prova d’errors. Fàcils de comprendre i accessibles des de múltiples canals. Un gran repte! Però no n’hi ha prou.

Allò que farà que una memòria sigui extraordinària és el seu disseny: continguts atractius que no només presentin la informació de manera clara, sinó que a més a més destaquin els aspectes que l’empresa vulgui emfatitzar. Afortunadament, hi ha cada cop més recursos visuals per aconseguir que l’informe anual sigui un element enlluernador de comunicació corporativa.

A la memòria anual intervenen redactors, editors, maquetistes, dissenyadors gràfics, fotògrafs, traductors… Tots han de treballar de manera coordinada per sumar en aquest projecte coral.

Els experts de l’equip de CREA ens revelen els 6 aspectes més rellevants per aconseguir un gran informe corporatiu:

1. La potència de les infografies

És un fet: els elements visuals són un 95% més impactants que els continguts de text. Són molt més vistosos i el nostre cervell els reté millor.

Les infografies ajuden a potenciar la comunicació corporativa, ja que aquest tipus de continguts empresarials gestionen cada cop més informació: resultats, projectes passats i futurs, accions d’RSC, missatges, valors i estratègies de la companyia. D’aquí la importància que estan prenent les infografies, les autèntiques protagonistes de moltes d’aquestes comunicacions.

Les infografies augmenten la comprensió i l’impacte dels missatges que es vol transmetre als accionistes o a d’altres stakeholders. El seu gran poder visual els dona capacitat per transmetre discursos complets i complexos, tot reduint l’esforç de comprensió del lector i guanyant rapidesa en la comunicació.

La clau principal d’una bona infografia és prioritzar i estructurar molt bé els missatges i les dades que es vulguin comunicar. És essencial determinar en quins aspectes volem copsar l’atenció cap al missatge que volem transmetre. A continuació, cal estructurar i redactar el contingut, per després desenvolupar-lo gràficament.

En definitiva, és un procés integrat i interactiu on professionals de diferents disciplines hi treballen de manera molt coordinada: dissenyadors gràfics, redactors i gestors de continguts.

2. L’enfocament multiformat

Igual que passa amb els altres elements de comunicació, en l’àmbit corporatiu cada cop més empreses aprofiten els formats on i offline. Per què?

En un món cada vegada més híbrid i multicanal, les memòries corporatives han de mostrar la capacitat per comunicar-se amb aquest públic, que s’informa de maneres i per canals molt diversos.

El format imprès manté un punt de tradició i qualitat. És una experiència tangible i d’una lectura tranquil·la. D’altra banda, els formats digitals (pdf, passapàgines, microsites per a accionistes, revistes online, webs corporatives…) ofereixen més accessibilitat i infinites possibilitats multimèdia, amb un dinamisme més gran.

3. La memòria anual com un element de Brand Communication

La memòria anual neix com una eina de to molt corporatiu –enfocada a stakeholders com ara accionistes, partners i col·laboradors interns–, però cada cop més empreses aprofiten l’esforç que representa l’elaboració per aconseguir objectius addicionals. Per exemple, introduir o reforçar la marca en nous canals o mercats.

Els formats digitals han tingut molt a veure amb aquest nou i eficaç ús de l’informe anual, ja que permeten crear fàcilment elements especials amb continguts seleccionats (per exemple, els beneficis dels productes) i dades segmentades (per exemple, per regions).

Planificant des del començament la memòria anual perquè tingui aquesta flexibilitat, els equips de màrqueting i de vendes disposaran d’un element de comunicació de gran qualitat gràfica i de continguts, que podran modular a partir de les seves necessitats concretes en una acció o presentació.

4. Els vídeos, una injecció de dinamisme i emoció

Els nous formats online permeten incorporar continguts creats en vídeo, el format que més creix entre tots els elements de comunicació. Els vídeos permeten canalitzar missatges corporatius amb una gran emoció i impacte: missatges de l’Alta Direcció, minidocumentals amb els projectes més emblemàtics, testimonials de clients o dels col·lectius beneficiats per las accions d’RSC…

Segons la Natalia Garcia, directora de publicacions de CREA, “els vídeos permeten a les empreses comunicar-se d’una manera que abans mai havia estat possible a les publicacions corporatives, fent arribar els missatges d’una manera més impactant i dinàmica”.

5. Responsabilitat amb el medi ambient

Avui dia, és comú que les grans companyies facin a més a més una memòria RSC, en la qual s’especifica l’impacte de les seves activitats en el medi ambient i la seva contribució de CO₂ a l’atmosfera.

La creixent consciència mediambiental fa necessari integrar aquest valor de manera molt més específica que no pas fa uns anys. Els stakeholders demanen conèixer quin és l’impacte de l’empresa en aquest àmbit, com s’està minimitzant la petjada ecològica i quines accions concretes s’estan duent a terme per afavorir la salut ambiental del planeta.

La producció mateixa de l’informe es pot enfocar de manera que reflecteixi aquest compromís mediambiental. Per exemple, amb l’increment del pes dels formats digitals respecte dels impresos, amb la utilització de papers amb certificació mediambiental o especificant que s’ha treballat amb sistemes d’impressió nets, com ara LED-UV (una innovadora tecnologia d’impressió que produeix una petjada de carboni més petita, un consum d’energia molt menor i lliure de contaminants com el mercuri o l’ozó).

6. Els ODS i l’RSC, l’impacte social de l’empresa

En el marc dels ODS (els Objectius de Desenvolupament Sostenible plantejats per l’ONU per al 2030) es reconeix de manera expressa el paper imprescindible del sector empresarial. Els ODS convergeixen totalment amb els principis de la Responsabilitat Social Corporativa, mentre que estableixen la connexió entre fites econòmiques, socials i ambientals. Les empreses troben en els ODS un marc eficaç per contribuir a la prosperitat econòmica i social de manera estratègica.

Però, a més a més, els ODS són reputació: les empreses que se sumen al repte dels ODS manifesten un compromís clar amb la societat i amb el medi ambient.

És per aquest motiu que cada cop més empreses dediquen un apartat important de la seva memòria a explicar als seus stakeholders quina és la seva contribució concreta als ODS socials (a més a més dels mediambientals ja esmentats en el punt 4), així com els seus plans d’acció social amb col·lectius en risc i d’impacte positiu en la comunitat.

Existeix un altre motiu pel qual aquest aspecte pren rellevància: els estudis demostren que les empreses amb millor RSE tenen col·laboradors interns més motivats i compromesos amb l’empresa. L’informe anual és una oportunitat única per donar a conèixer tots els projectes socials en què la companyia participa, així com les estratègies per treballar per un món més just: polítiques d’igualtat, inclusió laboral de col·lectius en risc, treballs amb ONG o accions de voluntariat corporatiu.

No només ha augmentat la importància d’aquests valors socials, sinó que també ha canviat la manera d’explicar-los. Segons els experts de CREA, s’està donant un nou enfocament qualitatiu a l’hora de comunicar-los: les dades solen quedar-se curtes quan es genera engagement i emocions al voltant d’aquests temes tan sensibles. Natalia Garcia ens explica que “la millor manera d’entendre l’impacte en tota la seva dimensió és mostrant els beneficis que les accions de l’empresa tenen per a persones reals i en projectes reals. El format periodístic o de reportatge, amb bones imatges en el terreny (siguin fotos o vídeos), ajuden a crear aquesta connexió emocional amb els projectes, més enllà d’allò que puguem mostrar amb xifres”.